Pourquoi le Facebook commerce (f-commerce) ne décolle pas ?

peu de conversions sont encore effectuées in-app, le f-commerce peine à décoller

Facebook et le business, les entreprises ont du mal à vendre sur Facebook.

Facebook est le plus gros réseau social jamais crée. Sa monétisation reste problématique malgré une présence importante des marques et entreprises sur le réseau. Le modèle publicitaire établi pousse ces entreprises à dépenser de l’argent pour augmenter le nombre de personnes touchées par leurs messages. La création de communauté, le crowdsourcing et la fidélisation sont devenus des objectifs secondaires.

Dans ce contexte, cette même entreprise qui souhaite promouvoir ses produits, souhaite également vendre ses produits (but de la publicité).  Une page Facebook possède plusieurs caractéristiques pensées pour la vente :

– des espaces plus visuels
– des informations dont la présentation varie en fonction du type d’entreprise
– des options de publications (ciblage, programmation dans le temps)
– des statistiques complètes (Facebook insights)
– des offres (dédiée aux commerces physiques et en ligne)
– des applications dédiées à installer sur vos pages (comme un boutique Facebook pour du f-commerce)

Avec cette trousse, les pure players comme les magasins physiques devraient réussir à vendre et pourtant… très peu d’entre elles parviennent à une success story !

Pourquoi ?

L’histoire du commerce contre la société.
Les internautes qui se rendent sur Google, cherchent quelque chose et s’attendent à trouver des vendeurs sur leur chemin. Sur Facebook, la démarche est diffèrente. Nous nous connectons pour prendre des nouvelles des copains de fac, des amis, de la famille et parfois nous nous laissons tenter par une publicité rigolote.

Les responsables social media rêvent d’avoir des millions de consommateurs loyaux rattachés à leur page Facebook et louant les bienfaits du dernier produit en le recommandant à leurs 150 amis respectifs… Ca ne fonctionne (presque) que pour Apple…
En réalité, les visiteurs Facebook viennent boire une bière virtuelle avec leurs amis pendant un temps de détente, discuter de la dernière blague à la mode, d’une photo de chat (lolcat) ou de ses dernières vacances.

Il n’y a pas d’opportunité directe d’achat dans ce processus de communication.

Les success story F-commerce sont limitées. Dans le cadre d’offres très alléchantes et limitées, les acheteurs passent le cap de la conversion sur Facebook (exemple: vente de séjours touristiques à moitié prix pendant 72Hrs).

Toujours dans cette logique où le visiteur Facebook vient pour se relaxer, les entreprises doivent admettre que les gens ne sont pas réceptifs aux pitchs publicitaires traditionnels (Profitez vite de la réduction, Offre limitée, Moins 50%, Tout doit disparaître…). Même en utilisant des « ambassadeurs », les amis des ambassadeurs de marques bloqueront ses publications si il commence à envoyer des messages publicitaires à tout bout de champ.

Facebook complexifie pour mieux maîtriser

Les entreprises ont du mal à mettre en avant leur f-boutique, et les mises à jour Facebook impliquent des changements constants pour les applications de pages. Facebook souhaite également que toutes les transactions in-app passent par leur outil de paiement. Si ce n’est pas le cas, les autres solutions de paiement ne peuvent intégrer le Facebook id comme identifiant commun, obligeant à de multiples login et pass, informations de paiement et de livraison.

Cette étape est la cause principale du très faible taux de conversion sur les boutiques Facebook

Les bugs engendrés par l’instabilité du process, font baisser la confiance et n’engage par le visiteur a clore la transaction. Si en plus le process est compliqué (multiples login) pas, ils iront ailleurs. C’est la règle des trois clics (arriver au panier en 3 clics).
Les visiteurs / consommateurs ont l’habitude des e-commerces faciles à utiliser. Amazon et Google Shopping Express proposent déjà des commandes en 1 clic livrées en 24h.

Trop compliqué, les boutiques Facebook ne convertissent pas les visiteurs en clients. Le retour sur investissement est donc faible car l’installation de boutique est chronophage et/ou coûteuse.

Sortprice.com est à la pointe du f-commerce selon techcrunch, mais la navigation reste complexe

Il y a encore de l’espoir

Facebook possède une base massive d’utilisateurs loyaux et actifs. Si vous avez des clients, il est très probable qu’ils soient sur Facebook. Ils réagissent différemment à une publicité classique face à du contenu « plaisant et réel ». Les commandes se font depuis le canapé, depuis le lit avant de dormir et parfois même au bar. Facebook reste un très bon point d’entrée surtout si les objets/services sont recommandés par les amis. Même si à ce jour, peu de commandes se font directement sur la plateforme. Les visiteurs de Facebook parlent souvent en bien des marques, de leurs produits. Le maintien de l’engagement des marques sur les réseaux sociaux contribue à l’augmentation de l’engagement des clients envers les marques.

L’avenir montrera certainement une intégration par Facebook lui même de l’interface eBay.
En attendant, c’est à vous d’avoir de choisir un discours et une stratégie pour amener du trafic vers votre boutique en ligne.
Si vous n’avez pas d’idée pour y parvenir, vous pouvez me contacter 😉

EDIT : le f-commerce joue aux montagnes russes, les business models se succèdent avec des levées plus ou moins impressionnantes comme celle de Soldsie


source :
 TechcrunchGigaOM (interview avec le directeur de Spreadshirt, qui annonçait des gains sur leurs boutiques Facebook en 2012)

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